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摘要： 我們常聽說一個詞兒叫“痛點”，也就是切膚相關(guān)的利益，面對與每一家企業(yè)和身邊每一個人都有著切膚之痛的霧霾，人們的心理總是趨利避害，更加容易產(chǎn)生關(guān)注并為之行動，企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該抓住時機(jī)發(fā)聲?

“霧霾”這種刷爆朋友圈的公眾話題，企業(yè)如何正確“借勢”？

“外面818爆表，進(jìn)了樓里降到300多，辦公室開著四臺凈化器pm2.5居然還有120誒!” 北京上周持續(xù)一周的空氣重污染黃色預(yù)警，上周的一天早晨，懷孕的女同事戴著口罩圍巾全副武裝，手持微型空氣檢測儀踱步進(jìn)辦公室，扶著7個月的大肚子驚聲說道。

辦公區(qū)頓時一陣騷動，引來一票同事爭相圍觀，檢測儀赫然顯示著刺眼的紅色數(shù)字，熱淚兩行放眼窗外，對面的央視大褲衩已然消失不見。

8號周日，北京終于迎來2017年的第一個藍(lán)天，過去兩個月北京已遭遇7次空氣重污染。在上周這輪霧霾中，公眾的關(guān)注度達(dá)到歷史最高峰值，霧霾已成為刷爆微信朋友圈的現(xiàn)象級話題，微博上每天有高達(dá)50萬個關(guān)于霧霾的話題，百度有每天超過20萬人搜索“霧霾”，知乎上也有5,800多個關(guān)于霧霾成因與治理的深度討論，關(guān)注熱度空前。

面對公眾利益話題，企業(yè)發(fā)聲的正確姿勢

我們常聽說一個詞兒叫“痛點”，也就是切膚相關(guān)的利益，面對與每一家企業(yè)和身邊每一個人都有著切膚之痛的霧霾，人們的心理總是趨利避害，更加容易產(chǎn)生關(guān)注并為之行動，企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該抓住時機(jī)發(fā)聲?答案是肯定的，那么如何發(fā)聲才是正確姿勢呢?

上周實在看多了那些所謂的抓熱點消費(fèi)霧霾的企業(yè)營銷，包括生硬的推銷海報、被傳濫的段子、甚至轉(zhuǎn)發(fā)一些未經(jīng)證實的信息，或危言聳聽的言論，更有甚者一些企業(yè)借機(jī)詆毀“友商”產(chǎn)品，而希望達(dá)到產(chǎn)品營銷的目的，有意思嗎?

我們來分析，朋友圈在傳播霧霾話題的時候，情緒的表達(dá)包括憤怒、抗議、吐槽、觀點認(rèn)同分享等，整體上的傳播情緒是偏壓抑和負(fù)面的，但同時對解決問題的需求又是最急迫的。比如說，治霾這事兒什么時候能憋廢話、不忽悠的給個痛快交代?尊上的行動計劃?靠譜的霧霾防護(hù)辦法與產(chǎn)品推薦，受霧霾影響的工作、生活、消費(fèi)、健康等相關(guān)的解決方案，比如說出行等，甚至是告訴我大風(fēng)什么時候來。

所以，面對霧霾這種與公眾利益緊密相關(guān)的社會話題，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)考慮從人們生活、工作、健康等息息相關(guān)的利益角度出發(fā)，與企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，以及切實行動結(jié)合，不繞彎子少說廢話，內(nèi)容緊緊抓住與公眾情感和利益的聯(lián)系。這樣不僅能夠?qū)⑵髽I(yè)與霧霾這種公眾利益話題深度結(jié)合，更能夠體現(xiàn)一家企業(yè)的社會責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，在喧囂聲中贏得尊重，讓品牌希望傳播的點深入人心。

什么樣的企業(yè)可以參與霧霾話題?

有一點欣慰的是，穹頂之下潔凈的空氣沒有特權(quán)。霧霾已經(jīng)360無死角的影響了人們的衣食住行，所以霧霾不僅僅只于賣口罩、凈化器的企業(yè)直接相關(guān)，面對公眾利益時，環(huán)保義務(wù)是每個有擔(dān)當(dāng)企業(yè)的社會責(zé)任，也關(guān)乎到企業(yè)發(fā)展和每一個員工的利益，切實行動減少污染和碳排放。

近段時間關(guān)于霧霾最哭笑不得的新聞有飛機(jī)霧霾無法降落返航，快遞因霧霾堵在高速三天大面積延誤。除了旅游、交通出行、物流、環(huán)保、能源產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)之外，直接受霧霾影響的還包括健康服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、電商、體育運(yùn)動、食品餐飲、零售等消費(fèi)行業(yè)，甚至房地產(chǎn)、出國移民行業(yè)，這些行業(yè)企業(yè)的業(yè)務(wù)和服務(wù)直接或間接地受到了霧霾的影響，或因此有機(jī)會向用戶提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)。

每每一到霧霾肆虐的時期，一些航空公司和旅行網(wǎng)站都會推出“洗肺線路”，幫人們逃向穹頂之外。而那些看起貌似與霧霾沒什么關(guān)系的行業(yè)，也都通過行動和內(nèi)容使品牌與消費(fèi)者利益產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如歐萊雅與寶潔都有研究護(hù)膚產(chǎn)品、美容儀器產(chǎn)品與空氣污染之間的針對解決方案，尤其是針對中國市場，對霧霾天氣對皮膚的傷害問題，幫助消費(fèi)者去除pm2.5等污染物對皮膚的侵襲。

各大互聯(lián)網(wǎng)公司更不會錯過任何熱點，尤其是電商行業(yè)。比如這兩天刷屏的2016支付寶個人賬單，也是支付寶發(fā)布的首個綠色個人賬單，用戶可以看到自己的行為為社會減少了多少碳排放，為減少霧霾增加幾點貢獻(xiàn)等，在支付寶賬單的媒體傳播中，綠色賬單、碳排放、霧霾成為進(jìn)行結(jié)合的重要傳播點之一。

京東在北京啟動首個空氣重污染紅色預(yù)警之后發(fā)布京東電商大數(shù)據(jù)，解讀防霧霾相關(guān)商品銷售大數(shù)據(jù)，近一周時間京東銷售出1500萬只口罩，最高增長935%“，用一組組鮮活的數(shù)據(jù)去解讀“呼吸的痛”，再將數(shù)據(jù)贏得的關(guān)注度助推產(chǎn)品銷售，獲得關(guān)注度和銷售量的雙贏。

什么內(nèi)容角度可以切合進(jìn)霧霾話題營銷?

上述相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)可以找到多個切入角度，重要的是話題如何與企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)關(guān)聯(lián)結(jié)合，而不單單只是p個海報、發(fā)條微博、做個促銷賺個吆喝，比如讓公眾了解企業(yè)的針對霧霾天氣和空氣污染的新產(chǎn)品、新服務(wù)或解決方案，以及針對環(huán)保的新舉措、切實的行動和進(jìn)展等，及時的借助各種渠道向公眾發(fā)聲，自然切入把握傳播時機(jī)。

比如來看一個案例，早在公眾對霧霾的成因仍然是處于渾沌一頭霧水的時候，專家試圖告訴我們，霧霾是一種極端的自然氣象災(zāi)害，尤其會受地球變暖、沒風(fēng)、單號車的影響，圓的一嘴好謊?？墒莻惗亍⑴f金山治理霧霾的經(jīng)驗好像又告訴我們，霧霾不是靠大風(fēng)吹走的。

霍尼韋爾通過美通社發(fā)布了多篇關(guān)于霧霾的新聞稿，為公眾帶來權(quán)威的科學(xué)數(shù)據(jù)分析解讀，比如在霧霾來源上，霍尼韋爾全球高增長地區(qū)總裁沈達(dá)理指出，中國pM2.5主要來自交通、建筑和工業(yè)設(shè)施、燃煤三大領(lǐng)域，約占總量50-70%?；裟犴f爾還連續(xù)發(fā)布了《中國公眾室內(nèi)空氣質(zhì)量關(guān)注度調(diào)查》等多個調(diào)研報告，通過科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)同時又生動有趣的數(shù)據(jù)，傳遞了科學(xué)知識信息，同時也表達(dá)了公眾的呼吁聲音。

我們知道霍尼韋爾是一家多元化的跨國公司，業(yè)務(wù)產(chǎn)品就包括建筑家居領(lǐng)域的空氣新風(fēng)系統(tǒng)、空氣污染防護(hù)口罩、空氣凈化和檢測設(shè)備等，但霍尼韋爾沒有借助霧霾，直接做產(chǎn)品的推銷，而是巧妙的借助對權(quán)威信息的分享，從人們最關(guān)心的事實真相、健康關(guān)注等需求角度入手，將內(nèi)容很好的結(jié)合進(jìn)最熱的公眾利益話題。百度搜索霍尼韋爾+霧霾的話題，有90多萬的相關(guān)結(jié)果，對于一個企業(yè)品牌來講，無疑是成功的傳播。

同樣，另外一家因為霧霾“多賺了幾個億”的財富500強(qiáng)企業(yè)3M，幾乎從來不直接借助霧霾促銷賣產(chǎn)品，關(guān)于空氣污染、環(huán)境治理等話題，而更多是從產(chǎn)品創(chuàng)新、公益活動等角度切入，使品牌的社會責(zé)任得以很好的體現(xiàn)，繼而影響公眾對品牌的形象認(rèn)知，這其實也是跨國公司最常用的內(nèi)容形式。

還有其它一些內(nèi)容角度的案例，如江森自控的新聞稿從中美能源合作項目的行動入手，探討通過清潔能源技術(shù)改善京津冀霧霾重災(zāi)區(qū)的空氣質(zhì)量;全棉時代創(chuàng)始人李建全從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度談企業(yè)環(huán)保式發(fā)展，如何破當(dāng)下霧霾之困，有觀點有態(tài)度;英利從能源項目講述太陽能光伏等潔凈能源項目對減少石化能源依賴的幫助;氣膜生產(chǎn)商博德維近日公布融資消息，其主力環(huán)保產(chǎn)品項目潔凈型體育館可以滿足人們在霧霾天氣下室內(nèi)鍛煉健身的需求，借助霧霾最受關(guān)注的時間點傳播，無疑獲取更大的關(guān)注。

美通社上個月推出的2017新聞公關(guān)月歷，其中有很多關(guān)于環(huán)保、公益的事件或節(jié)日，也可以作為公眾利益話題的內(nèi)容生產(chǎn)參考，但希望不會真的需要在月歷中添加第25個節(jié)氣，霾至。

最后還是要雞湯一下，但愿霧霾不再成為熱點，不再成為被營銷的話題，希望有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)能夠切實行動，有錢的出錢沒錢的發(fā)聲，不做沉默的大多數(shù)，為還家人一片藍(lán)天和潔凈的空氣做貢獻(xiàn)。